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□□◇□■  CM-RC.comと徐向東の中国マシンガントーク2022年6月14日

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オースティンが消えて10日間、中国のライブコマースに何が起きた？

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オースティンが消えて10日間。

オースティンとは誰か？

本名は李佳チ(王偏に奇)（リ・ジャアチ）、中国のライブコマースでの最強ライバー

だ。

もともとウェイヤーという女性のライバルがおり、昨年末のダブルイレブン

(冬の通販祭)では、二人合わせて一晩で3,800億円(全体の4%)を売上げるほどの

実力者だ。

そんな中、数か月前にウェイヤーは脱税で摘発されて表舞台から姿を消し、

オースティンの孤軍奮闘状態ではあった。

現在、中国は夏の通販セール「618」の真っただ中。

上海のロックダウン解除直後もあって、この「618」にかなりの期待が

かかっている。

そして、一番注目・期待されているのはこのオースティンの活躍だ。

5月26日から「618」の予約販売が開始し、初日のオースティンのライブ

には、延べ1.5億人の視聴者がアクセスし、エスティローダー、ロレアル、

スキンシューティカル等々欧米有名化粧品が1億元以上(20億円!!)を

売上げた。

しかし、6月3日夜、オースティンのライブ中に“事故”が起きた。

いきなり中止となり、以降、オースティンは姿を消し、10日間が経過した。

「618」は、その名の通り6月18日までの約一か月の通販祭だが、

この突然の出来事は、彼のライブを予定した企業にとっては寝耳に水の

大混乱になったことだろう。

オースティンが“消失”している10日間、彼に次ぐ、2位や3位のタオバオ

(天猫)ライバーの視聴数はかならずしも増えていない。オースティンのライブ

から他のライブへ移動が起きている様子はない。

中国国家統計局によると、1～4月の間、社会消費財売上総額は13兆

8,142億元で、昨年同期より0.2%下がった。特に4月は昨年同月より

11.1%も大きく下がり、それと相まって、4月の中国国内貯金は昨年同月より

10.4％増になった。

一日に換算すると、中国では毎日約700億元の銀行貯金が増えており、

「リベンジ消費」ならぬ、『リベンジ貯金』だとの声が上がっている。

オースティンのライブが再開できなければ、今年の「618」は、これまでで最も

厳しくなり、このことは現実となりそうだ。

ライブ中止の理由は何か。6月3日夜の“事故”直後に、中国政府が彼の

ライブや宣伝に「誇張な表現」があったと指摘している。

「子曰。過猶不及(過ぎたるは、なお及ばざるが如し)」。

中国のオンライン販売は、オースティンやウェイヤーのようなライバーの1人、

2人に過度に依存していたこと自体が、「過ぎたこと」だったのかもしれない。

オースティンのライブには一晩で延べ1,000万人もの視聴者がおり、彼（とい

うか、彼の背後にある会社）にとってこの数が強い交渉材料になり、参加企業

に対して、巨額の依頼費・マージン、そして半額セールや、大量の「おまけ」を

求める武器になっていた。

企業にとって、オースティンへの依頼は、売り上げを作れるかもしれないが、

果たして利益を生んでいたのか。「過ぎたこと」を見直すよい機会かもしれない。

そして何よりも、今回のオースティンの“消失”は、中国のオンラインショッピン

グの大きな転換点になるかもしれない。

世の中、浮き沈みが常だが、先週末から、中国のライブコマースに、新しいヒー

ローが誕生し、巷の話題となっている。その名は「新東方」。

「新東方」は、ニュー・オリエンタルとも呼び、英会話などを学ぶ中国の学習塾

の最大手。昨年の中国政府の学習塾規制で大きなダメージを受けた企業だ。

従業員６万人を削減、売上８割減と言われている。

にも拘わらず、「新東方」の創業者はめげないどころか、いきなり「ライブコマ

ース」への　進出を始めた。

着々とライブコマースでの経験・実績を積み上げ、6月10日夜の同社の

ドゥインのライブでは、ピーク時で10.8万人が視聴。販売商品は19.8万件、

売上げは1,534.3万元にまで達した。おかげで、香港市場での株価も45%

と大幅増。

（ドゥインはティックトックの本家。中国で一番見られているショートムービー

APP。オンラインショッピングも展開。）

それまでも本業の「新東方」の英会話教室もとても繁盛していたが、その成功

には、多くの魅力的なカリスマ講師がいたことがあげられる。

知識が豊富、英語がぺらぺらは当然として、さらに、おしゃべりが上手、陽気で

ユーモラスな講師陣で、そんな彼らがEコマースのライブを始めたのだ。

皆さんに、ぜひ新東方のライブをみていただきたい。オースティンなどのこれ

までのライバーとは全然違い、水を得た魚のように、新しい魅力に満ち溢れて

いる。

オースティンやウェイヤーのような「値引きだ！」「おまけだ！」「買え！買え！」

の叫び声はない。

高品質の商材を集めてきて、その英語発音からはじめ、洋の東西を問わない

文学、歴史、地理などのいろいろな教養を楽しくお話しながら商品紹介をして

いる。

「え？こんな楽しいレッスン、無料で聞いて良いのか？」と、ライブの途中に

視聴者からのコメントが次々と現れてくる。

新たなスタイルのライブが誕生したような感じがする。

単に割引やおまけで自社商品を売るのではなく、提供できる価値を見つめ

直して、中国の消費者に何をどう伝えるべきかを、もう少し真剣に考え直す

きっかけになればなお嬉しい。

こう考えると、オースティンの“消失”は決して悪いことではないかもしれない。

PS　

618に関して先日、東洋経済様の取材を受けました。

その記事が本日下記で掲載されました。合わせてご参考ください。

https://toyokeizai.net/articles/-/596418

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