中国市場戦略研究所

China Market Research & Consulting Co.,Ltd.

中国市場戦略研究所は、中国市場に関心があり、中国展開を検討している企業様や、中国調査を通じて、効果的な中国広告、中国マーケティング等を実施したいとお考えの企業様が、あれこれと相談できる、中国コンサルティングのパートナーです。
ホ一ム > CMRC中国最新情報解読

変化の速い中国市場でのマーケティング【考】

2019-03-14

 

1.おこなわれているマーケティング活動    

市場調査をして今後の市場を予測し、市場細分化を経て、
対象市場で自社品を買ってくれそうな顧客ターゲットを設定、
そこへ向けた自社品のポジションを決め商品情報を発信する
、、、これまでおこなってきてそれなりの効果が出ていた従来の
マーケティング手法・・・それが中国市場を相手にすると何故か
うまくいかない、、、そんな声を日系企業のマーケターの方々
から聞きます。

一方で、中国市場で上手くいっている企業もあります。
この違いはいったい何なのか?

中国市場は、日本に比べ短期間に急成長してきて、そこへ投入
される商品の種類は世界中から集まるため非常に多く、また
多民族性、政治的影響、沿岸と内陸など地域による消費者
意識・ニーズの違い、世代格差、収入格差、ダブルインカムや
サイドビジネスなど複数の収入ルート、など複雑に絡み合っています。

中国で市場調査をしたことのある人なら、月給10万円くらいの人が
エステに行ったり、買物をしたりで毎月同額以上使っていて、
家賃や子供の養育費はどうしているのか、と疑問をもった人も
多いと思います。

そうした状況のため、市場をうまく把握できない、予測どおりいかない
。。。市場セグメントやポジショニングは複数の類似品が常に
世界中から流れ込んでくるため把握が追い付かず、
政策変更の急な発表があり市場が想定外の方向へ動き出し、
さまざまな準備をしてやっと商品情報を発信する段階まで来た
のにPDCAのDを動かす頃にはPを作成した前提が別モノに
なっていた、などということはよく聞く話です。

今年初めにスタートしたEC法は可決されてから4カ月で施行と
いうスピードだったため、市場予測をどう修正するか、準備して
いた販促をどうしたらよいのか、悩まれた企業の方も多かったの
ではないでしょうか。


2.変化の速い市場で気になる米国発の新しい考え方     

中国市場で、欧米や韓国の企業は日本企業に比べて成功し
やすいようです。
こうした企業のマーケティングの特徴は、比較的短いスパンに
注力した販促策を打ち、それによる市場の変化を観察して、
また次の施策を打ってくることです。

数年前、米国バージニア大学の教授が書いた翻訳本が日本で
出版されました。「エフェクチュエーション」という題名で、複数の
マーケティング研究団体でとりあげられ話題になりました。

「エフェクチュエーション」とは辞書には実施・遂行とありますが、
成功した起業者の思考という意味で使われています。
これは成功した複数の起業家を研究対象として、共通していた
意思決定の方法について書かれた本です。
スペースシップワンのバートルータンやスターバックスのハワードシュルツ
などが事例として挙げられており、研究対象は米国の起業家を
対象としていますが、この内容が変化の速い中国市場での
マーケティングを考える上で参考になるのではないかと思っています。

従来のマーケティングは、市場を予測して目標を設定し、それに
沿った販促を考え、KPIを設定し、販促実施後に販促計画を
見直すというコトラーの提唱した方法を実施してきました。

計画内容を改善していき汎用化していく、実験科学的アプローチ
に重点が置かれていると思います。

この手法は、市場の変化はある程度ゆるやかで法則性があり、
売上の構成要素が把握でき、未来予測が可能という考えが
前提にあります。

しかし、3年売れていればロングセラー商品といわれるほど
プロダクトライフサイクルが短く、政策がコロコロ変わる中国市場
ではこのコトラーのSTPマーケティングがどうもしっくりこないこと
が多いように思えます。

エフェクチュエーションでは最初から、市場は常に変化しており、
不安定・不確実・複雑・曖昧なので未来を予測することに
注力はしません。    
そのため、初めにきっちりした目標設定はせず、手元にある
ツールや技術などのリソースでどのようなことが実行できるか
を考え、それらを少しずつ試しながら、その試す過程で関わる
さまざまな外部との相互作用を取り込みながら、そのときどき
の状況変化を観察して、より良い結果になるように柔軟に
動いていきます。   

一期一会の現象にも注目し、その裏にあるニーズを探りながら、
市場の見方・考え方を汎用化していく、観察と仮説設定を
中心にした野外科学的アプローチに重点がおかれていると思います。

言い換えると、従来は市場機会を発見して目標を設定しそこへ向かうという
考え方でしたが、エフェクチュエーションでは市場機会を手持ちのリソースを
使って創り出し、市場の変化を観察しながら適応させていく、
という違いがあります。

この本を書いた米国バージニア大学の教授は中国市場を意識
したわけではないですが、中国市場でうまくいっている欧米や
韓国企業の考え方に似ていると思いました。
変化の速い中国市場でのマーケティングを考える上で、
今後もさらに調べていこうと思っています。  
 

 


株式会社中国市場戰略研究所
上海伝沐商務諮詢有限公司
上海伝慕商貿有限公司
上海伝目広告有限公司
東京本社
Tel:03-5651-8106(8107)
Fax:03-5651-8107
E-mail:info@cm-rc.com
〒103‐0005
東京都中央区日本橋久松町11番6号日本橋TSビル3階
上海現地会社
Tel:86-21-6082-5523(代表) 
Fax:86-21-6082-5524
E-mail:info@cm-rc.com
〒200062
上海市中山北路3553号伸大厦24階(受付)
COPYRIGHT(C)2009 CHINA MARKET RESEARCH & CONSULTING CO.,LTD ALLRIGHTS RESERVED.